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Se l’ultima volta ci siamo interrogati su come i social media potessero giocare un ruolo importante all’interno delle azioni museali, oggi, di fronte a recenti eventi, diventa importante capire anche quale sia il ruolo dei musei inseriti in contesti di diffusione diversi da quelli tradizionali, come per esempio il videoclip musicale. Un cinema ridotto temporalmente ma amplificato nella diffusione, che può diventare strumento e arma di rappresentazione individuale e sociale.

È il caso del Louvre, che ha affittato i suoi spazi a icone internazionali della scena musicale come Beyoncé e Jay-Z per girare il loro nuovo videoclip: APESH*T.

Come preannunciato dal titolo della canzone, il pubblico è andato in visibilio. Le 95 milioni di views su Youtube lo confermano.

Una scelta pop e un modo, da quanto affermato da Anne-Laure Béatrix, direttrice delle relazioni esterne dell’istituzione museale a Le Monde, per avvicinare i giovani e tutte le persone che si sentono fortemente distaccate dalla cultura e arte racchiusa dal museo.

Proprio dal quotidiano francese nasce la polemica e ci si interroga sulla necessità del museo di utilizzare questi mezzi per farsi pubblicità. D’altronde questo tipo di interventi potrebbe essere considerato deleterio per arte e cultura in quanto sintomo di commercializzazione e passivo consumismo culturale.
Bisogna premettere che non è la prima volta che il Louvre affitta i suoi spazi per scopi cinematografici ( si veda per esempio 50 Sfumature di Grigio, I Puffi, The Dreamers, Il Codice da Vinci ecc.), eppure nessuno di questi ha creato tanto scandalo come il video rilasciato dai coniugi, che si sono firmati con il nome The Carters. La motivazione forse è da ricercarsi nella viralità che ha esposto il museo e le sue opere a nuove e molteplici interpretazioni.
Ma giunti nell’era in cui tutti possono fruire liberamente dei contenuti veicolati attraverso la rete, l’equazione popolare uguale mediocre diventa un misconcetto da scomporre.
Non bisogna dimenticare che il Louvre, oltre a essere il museo più visitato al mondo, svolge il suo ruolo seguendo tutte le funzioni dettate da ICOM e dunque può permettersi di aprirsi a nuove strade al fine di valorizzare il suo brand e includere una varietà di pubblico sempre maggiore.
Incoraggiati dal successo, il direttore del Louvre Jean Luc Martinez decide di aprire un tour ispirato al videoclip e il duo musicale chiede in prestito il Colosseo.

Ma ciò che mette al centro del dibattito culturale il videoclip è anche il fatto che quella delle due star musicali è un’operazione eminentemente artistica con un pregnante valore simbolico a livello sociale.
Le interpretazioni più diffuse di APESH*T vogliono che le danze sinuose e le inquadrature emblematiche attraverso cui la coppia afroamericana si muove fra le sale del museo non abbiano solo degli scopi estetici (seppure conseguiti eccezionalmente) ma siano un vero e proprio inserimento di una nuova forma d’arte nel kanon contemporaneo, a lungo negato alla comunità afroamericana. Presentandosi così come nuovi Napoleone e Josephine che si auto-incoronano davanti al popolo.

Beyonce e un gruppo di ballerine danzano sotto il dipinto di Jacques-Louis David “L’Incoronazione di Napoleone”.
Screenshot dal video su Youtube

L’estetizzazione, e ostentazione, del loro successo attraverso il video è tangibile, talvolta contestabile, ma esso riproduce anche dettagli e accostamenti inusuali in cui corpi di diverse sfumature di colore prendono il controllo dello spazio fisico e culturale, mentre la camera si sofferma su dipinti e sculture simbolo della cultura e bellezza occidentale, del potere e della carne. Sembra una rivoluzione inaspettata, lo stesso duo non può credere di avercela fatta (“Can’t believe we made it” canta Beyoncé in APES**T), e adesso si gode lo spettacolo.

Il video musicale assume un carattere polivalente che riesce perfettamente nel mescolare fini commerciali e creatività, cultura pop e cultura “alta”, intrattenendo e allo stesso tempo fornendo i segni per ricalcare le diverse sfaccettature della nostra epoca.
Recentemente un altro videoclip (sempre di un cantante afroamericano) ha fatto molto parlare di sé, proprio grazie alla capacità di questa arte di generare dei messaggi in codice attraverso il lavoro sinergico di musica, immagini e coreografia.
Rispetto a Beyoncé e Jay-Z, Donald Glover, in arte Childish Gambino, ci presenta un universo differente, dove sui neri ancora vige violenza, discriminazione.
Le discriminazioni razziali infatti sussistono, rivelandosi, soprattutto nell’America di Trump, un problema non ancora superato.

Secondo Paolo Armelli di Wired: “Il bilancio di “This Is America” è un ambivalente grido d’allarme: da una parte Glover denuncia i pericoli e la violenza che circondano le black community negli Stati Uniti, dall’altra sembra suggerire una specie di autocritica rispetto a quei modelli consumistici che annebbiano la vista di chi invece dovrebbe portare avanti valori più importanti, afroamericani in primis”
Tutto ciò richiama alla mente i neon di Glenn Ligon, che rappresentano questa dicotomia americana tra il sogno di prosperità ed equità e la difficile realtà esistente.
Come ci dimostra APESH*T, anche il museo, grazie a questo medium, può diventare il luogo in cui comunicare un messaggio specifico. Musica e immagini in movimento insieme possono essere strumenti potenti, pervasivi in tutti gli strati della società, per trasmettere un messaggio emblematico, che ha il gusto ambivalente di entertainment e denuncia sociale.
E l’istituzione museale, con le dovute cautele (riguardo in particolar modo la conservazione dei beni che ha in carico), se inserito come
co-protagonista di queste storie può farsi portatrice di inclusione e apertura verso le nuove generazioni e le nuove forme di diffusione.
Il videoclip, che si pone come obiettivo anche quello di mandare dei segnali precisi, può essere uno dei tanti mezzi con cui il museo può rigenerare la sua immagine, lasciandosi alle spalle la concezione che lo vedeva ingabbiato nella cristallizzazione del passato.
I suoi contenuti sono vivi, e si confrontano con i cambiamenti sociali del presente. I significati di cui sono portatrici le opere hanno un riscontro nell’attualitá e di riflesso l’istituzione stessa che le conserva si rivela il luogo adatto per instaurare un dialogo tra passato e modernità.

Il museo che si apre a queste forme di spettacolarizzazione non deve essere considerato semplicemente sfondo, set cinematografico ma scrigno di significati ancora influenti e rilevanti nella società contemporanea.
É ormai indubbio che Il museo debba sempre di più porsi in conversazione con il presente: non solo attraverso l’aggiornamento dei nuovi metodi di comunicazione interni al museo stesso, ma soprattutto partecipando attivamente alla vita culturale, politica e sociale della comunità. Questa partecipazione può provenire da programmi costruiti ad hoc dal museo, ma può anche nascere dall’ intreccio con scenari atipici per l’istituzione.
In questo contesto anche il museo diventa, sempre più, transmediale, un luogo il cui contenuto può essere, come direbbe Francesco Casetti, rilocato su diverse piattaforme e forme di comunicazione.