Nuovi modi di pensare, tecniche di audience development: Il caso CONNECT, BTS
L’articolo di oggi parla di come una band coreana di successo ha saputo coniugare musica, arte e solidarietà sviluppando una best practice di audience development: analizziamo insieme il caso CONNECT, BTS.
Sembra strano in un momento in cui tutti stiamo lentamente cominciando a riprendere una vita normale voler parlare di un progetto che, per quanto risalga a solo qualche mese fa, sembra appartenere a un mondo completamente diverso, per la maggior parte di noi ancora inaccessibile, in cui frequentare spazi pubblici e musei faceva ancora parte della nostra routine.
Ma proprio per quello che ci ha insegnato l’esperienza di isolamento, che ha posto limiti alla nostra capacità di connettersi e comunicare, ci sembra importante parlare di esperienze innovative e proiettate verso un futuro in cui tutte le potenzialità del passato – l’immagine di un mondo senza confini e sempre più connesso – possano tornare ad essere rilevanti.
Lanciato a febbraio del 2020, CONNECT, BTS è un progetto di arte pubblica contemporanea diffuso in quattro continenti, con sedi a Londra, Berlino, New York Buenos Aires e Seoul. A trasformare il progetto in notizia virale è stato uno dei suoi aspetti più sorprendenti: i promotori e finanziatori sono infatti i BTS (“Bangtan Sonyeondan” let. “ragazzi antiproiettile”), boyband coreana che negli ultimi anni ha raggiunto un successo senza pari a livello globale: BTS sono infatti il primo gruppo dopo i Beatles a vantare tre album in un anno al primo posto nelle classifiche Billboard, e si sono recentemente esibiti al Dick Clark’s New Year’s Rockin’ Eve, l’iconico evento di capodanno a Times Square a New York.
BTS (방탄소년단) '피 땀 눈물 (Blood Sweat & Tears)' Official MV
CONNECT, BTS è un progetto che suggerisce l’importanza di collaborazione tra forme d’arte spesso considerate lontane, come la musica di una boyband e l’arte contemporanea. Ma CONNECT, BTS è anche un esempio della centralità che l’arte può continuare ancora ad avere nelle nostre vite. Il motto di Bighit (l’etichetta che gestisce i BTS) è MUSIC AND ART FOR HEALING, un messaggio con cui chiunque lavori nel mondo dell’arte e dei musei non può che trovarsi d’accordo.
BTS (방탄소년단) 'IDOL' Official MV
BTS (방탄소년단) 'ON' Kinetic Manifesto Film : Come Prima
UN OBIETTIVO AMBIZIOSO
Il progetto, come dichiarato sul sito web, sembra avere un obiettivo ambizioso:
“To redefine the relationships between art and music, the material and immaterial, artists and their audiences,
artists and artists, theory and practice. CONNECT, BTS may be described in terms of a collective curatorial
practice by curators around the world who resonated with BTS’ philosophy”.
Come dichiarato a The Guardian da Daehyung Lee, il curatore che ha sviluppato il progetto, l’iniziativa è costruita intorno al concetto di solidarietà.
“We can connect with people at opposite ends of the world but we sometimes forget to communicate
with our own neighbours or relatives. We are losing solidarity, we have forgotten how to communicate
properly with each other”.
Parole più che mai significative nel contesto attuale.
Sempre sul sito web del progetto possiamo leggere:
“(…) alone with their devices, as if watching their lives from afar, filtered, objectively, people can feel
increasingly isolated, their confidence damaged. These effects are not always only personal;
they can radiate outwards, affecting communities and nations”.
La maggior parte di noi è stata probabilmente introdotta alla musica coreana da Gangam Style la hit virale di Psy di ormai quasi 10 anni fa. In realtà la Corea del Sud ha un’industria dell’intrattenimento popolare che da decenni regna incontrastata nel sud est asiatico, grazie alla produzione di film, telefilm (k-drama) e soprattutto musica: k-pop, o idol music. Grazie a una vivace scena indie locale, prestiti da rap e hip-hop e a un’industria culturale che negli anni ha sviluppato un sistema complesso ma molto efficace nel formare talenti, la musica coreana è riuscita a far crescere il proprio pubblico senza pausa a partire dagli anni novanta. Gli ultimi anni hanno inoltre visto una crescita esponenziale della Hallyu o Korean Wave, come viene chiamata la crescita di popolarità della Corea degli ultimi trent’anni. Si stima che ad oggi esistano più di 70 milioni di fan di Kpop e Kdrama nel mondo, e quattro dei gruppi KPOP più popolari (Big Bang, Super Junior, Girl’s Generation e Psy) hanno venduto complessivamente più di 230 milioni di dischi. Sempre più drama coreani vengono ripresi all’estero per farne remake, e la vittoria incontrastata di Parasite agli Oscar del 2020 dimostra quanto questa influenza sia ormai uscita dal livello regionale asiatico.
Un discorso a parte deve essere però fatto per i BTS. Nemmeno il capolavoro di Bong riesce infatti in termini di numero ad arrivare al successo della band, tanto che egli stesso dichiara in un’intervista “I BTS hanno 3000 volte la mia influenza”. I BTS da soli rappresentano infatti più di 4 miliardi e mezzo del PIL della Corea del sud, e il loro account twitter genera 4 volte l’engagement di quello di Donald Trump.
Se infatti gli ultimi anni hanno visto una crescita del pubblico della musica coreana in tutto il mondo, i numeri dei BTS surclassano quelli di tutti i loro connazionali, e di molti artisti occidentali. Il loro ultimo album, che ha raccolto 4 milioni di prevendite, è stato il quarto fra i loro a raggiungere il primo posto nella Billboard Hot 200 (la classifica settimanale degli album più venduti negli Stati Uniti). Il loro è ben più di un momento virale, e il loro successo di vendite ci dimostra che ormai sono da considerarsi uno delle più grandi forze musicali a livello globale. Risultato ancora più significativo se ricordiamo che cantano in coreano, e non in inglese.
Il progetto, che nasce quindi anche come modo per connettere “di persona” le comunità – come quella dei fan dei BTS, sparpagliata per il mondo e che comunica solo online, lascia un’impressione ancora più forte nel momento attuale, in cui siamo stati tutti costretti a rinunciare a queste connessioni personali nel nome di un distanziamento fisico di natura sanitaria.
Riprendendo le parole del curatore del progetto, Daehyung Lee, l’obiettivo è “to connect individuals across the world as they re-evaluate their present circumstances, attitudes and potentialities.” E, ancora in un’intervista a The Guardian, Antony Gormley, autore di New York Clearing (installazione CONNECT, BTS a New York) definisce l’operazione “un atto di speranza”.
Ma perchè un gruppo proveniente da un piccolo – seppur innovativo- stato dell’Asia ha deciso di investire in progetti di arte contemporanea sparsi per il mondo?
In molti, sia in patria sia all’estero, hanno cercato di spiegare l’inaspettato successo della band: fra le ragioni c’è il ruolo attivo dei sette membri della band nella scrittura e produzione della musica, fenomeno relativamente raro all’interno dell’idol music coreana, o le loro performance dal vivo, accompagnate da complesse coreografie. Ma un altro elemento chiave del loro successo è sicuramente la capacità del gruppo di connettere, relazionarsi e raccogliere un gruppo di fan appassionati a livello globale (conosciuti come Army), che promuovono e supportano i loro idoli sui social spesso attraverso complesse campagne coordinate.
CONNECT, BTS nasce all’interno degli sforzi promozionali dell’ultimo album della band (Map Of The Soul:7). Insieme a video musicali e apparizioni televisive, la band ha infatti annunciato l’apertura delle varie sedi del progetto. L’idea è stata interpretata da subito come modo di introdurre nuove audiences all’arte contemporanea: la target audience dei BTS, che ci si può immaginare come prevalentemente giovane, non coincide esattamente con quello che ci si aspetta sia il pubblico dell’arte contemporanea.
Il progetto è sicuramente innovativo: per quanto collaborazioni tra musicisti e artisti non siano nuove, di solito sono limitate ad un singolo evento artistico (per esempio la copertina dell’album o una clip dell’album come: dalla classica copertina dei Rolling Stones firmata da Andy Warhol al videoclip di Beyoncé e Jay Z girato al Louvre, e in patria i lavori di Marco Mengoni o il più recente esperimento di attualizzazione di gruppi scultorei nel video Rose Viola di Ghemon). Nel caso dei BTS invece il progetto lascia ampio spazio agli artisti coinvolti e pone il gruppo nel ruolo di mecenate e coordinatore: il tema ricorrente dei loro progetti è, quindi, una fonte di ispirazione per gli artisti, e il loro contributo dà più spazio e maggiore visibilità all’arte.
Ghemon - Rose viola (Official Video) - Sanremo 2019
La decisione di includere l’arte nella promozione di un album deve quindi suscitare l’interesse di tutti. Bighit è stata recentemente nominata da Fast Company come la quarta compagnia più innovativa al mondo, sotto giganti come Microsoft e Tesla. Il cuore di questa innovazione è proprio l’utilizzo della tecnologia per connettere e mobilitare i fan, attraverso la creazione di app e altri strumenti ad hoc di coinvolgimento delle community.
E’ quindi promettente che l’arte e i musei siano stati scelti come canale in cui sperimentare queste innovazioni, soprattutto nella loro declinazione più classica – lo spazio fisico e lo spazio pubblico: per andare a compensare degli aspetti che attività social e prodotti digitali non riescono a ricreare.
Invece che essere un investimento laterale, o una forma di Corporate Social Responsibility, CONNECT, BTS può essere letto come parte integrante di una strategia globale, che suggerisce l’importanza di investire in arte e musei non solo per il loro valore simbolico, ma per la capacità unica che hanno di unire le persone.
In questo periodo, abbiamo visto sempre più sperimentazioni da parte di artisti per comunicare il proprio lavoro, e collaborazioni inaspettate fra generi e piattaforme: un ottimo esempio è la collaborazione fra FORTNITE e Travis Scott, in cui il rapper americano ha utilizzato il videogioco per promuovere il suo nuovo video musicale. Il videogioco diventa uno strumento per comunicare, e anche il solo successo numerico dell’operazione (46 milioni di visualizzazioni totali) dimostra l’importanza di intraprendere nuove strade.
Anche il mondo dei musei è stato costretto a riflettere, in questi ultimi mesi, su nuove strategie e opzioni per raggiungere le proprie audience, e noi di soluzionimuseali ims abbiamo indagato anche quale sia stata la risposta del pubblico.
Questi esempi di successo che arrivano dal mondo della musica ci dimostrano l’importanza del ruolo della tecnologia e della rete per per mettersi in contatto con le persone e far crescere l’interesse reciproco, connettendosi e promuovendo i propri messaggi. Ci ricordano però anche i loro limiti e come per essere efficace il loro utilizzo debba essere integrate con la possibilità di vivere queste esperienze di persona.
