Il visitors’ journey nei musei

È dal 2004 che parliamo di brand e di visitors’ journey nei musei. Recentemente, non siamo più da soli a promuovere questo concetto che è uno dei pilastri su cui si basano le strategie di marketing. Infatti è sul customer or purchase journey che si sviluppa il “percorso” che i visitatori compiono per avvicinarsi ai musei.
Ma anche se parliamo di marketing, non vi spaventate, cercheremo di farlo in modo comprensibile.

È stato Douglas B. Holt a identificare per primo nel 1995 il processo che determina il comportamento e le motivazioni all’acquisto dei consumatori: esperienza, integrazione e classificazione a cui aggiunse la dimensione del gioco. Dalla sua analisi, il passaggio alla pianificazione del processo d’acquisto è stato facile.

Così, la trasposizione del customer journey al visitor journey aiuta l’istituzione museale a capire meglio le motivazioni dei suoi visitatori e i comportamenti, pianificando il percorso in modo da sciogliere ogni possibile “inciampo” sul cammino.
Come si muove il visitatore all’interno del museo? Come viene coinvolto? Quali azioni compie prima della visita e quali dopo?

Questa attitudine pianificatoria, infatti, aiuta a porre attenzione a tutti gli strumenti che possono condurre un potenziale visitatore a:

• «intercettare» la presenza del museo nel territorio che a lui interessa;
• identificare l’offerta museale rispetto a quella di potenziali competitori che, sempre più spesso, non sono altri musei bensì altre attività nell’ambito dello sport e dell’entertainment;
• pianificare le risorse che dovrà mettere in atto (di tempo, economiche e organizzative) per realizzare la visita.

Ma il visitors’ journey non si ferma qui, anche se per molti forse sarà già una sorpresa iniziare a pensare che il percorso dei visitatori non è solo ed esclusivamente quello che devono compiere all’interno del museo, una volta varcata la soglia – fisica o virtuale.

Se vogliamo dare qualche indicazione pratica, come nostra abitudine, iniziamo a dire che il v.j. deve prevedere le fasi Prima – Durante – Dopo la visita.
La prima e l’ultima fase sono quelle più delicate perché il museo ha l’obbligo di prevederle e cercare di governarle, ma sono le fasi in cui la volontà e l’attenzione del visitatore agisce indipendentemente e può venire distratta da una miriade di altri fattori. Nelle fasi del Prima e del Dopo, il museo deve mettere essere capace di attivare ogni suo canale di comunicazione e di rapporto con il territorio; mentre dove il museo si gioca tutte le sue carte in modo diretto è, ovviamente, nella fase di visita – il Durante. Qui non può proprio sbagliare: anche se qualcosa del Prima non è andato bene, nel Durante come dicono in alcune trasmissioni, deve “spaccare”!

Ogni fase, ha le sue “pietre miliari” … e avete notato che stiamo cercando di non usare inglesismi, questa volta?

Nella fase PRIMA, bisogna far nascere la consapevolezza dell’esistenza del museo e della sua offerta, stimolare il desiderio di visita, facilitare l’organizzazione e, oramai sempre più in questa fase, concludere l’acquisto.
Per far nascere la consapevolezza, attività di comunicazione tradizionale o/e virtuale devono essere rivolte a chiunque possa essere interessato ai messaggi, ai contenuti, al territorio in cui si trova il museo.

Una volta che il visitatore è venuto a conoscenza del museo e della sua offerta, vuole saperne di più e quindi inizia la scoperta del museo e di dove si trova attraverso il sito web, video, gaming e altri canali e strumenti di approfondimento. Qui bisogna stare molto attenti! Tutto quello che il museo dichiara deve poi essere ritrovato. Quindi indicazioni stradali, ricettività, ristorazione, attività sul territorio, accessibilità e qualsiasi tipo di servizio di cui il museo si fa portavoce nei suoi canali di comunicazione, deve essere effettivamente presente. In questo modo il museo si fa in un certo modo garante del suo territorio e dei suoi servizi. Una bella responsabilità, ma è la chiave per dare una visione completa ed esaustiva al visitatore di come organizzarsi e di quella che sarà la sua esperienza di visita.

Se i due passaggi precedenti sono stati efficacemente progettati dal museo, il coinvolgimento è assicurato! Si potrebbe attivare anche, sempre per aumentare il coinvolgimento del visitatore prima del suo arrivo, un sistema di CRM e di dialogo diretto che il museo sia in grado di rendere stimolante (chatbot, Faq, Q&A, oltre alla più tradizionale newsletter).

E da qui via a far acquistare il biglietto online… oppure per chi può, alle soglie dell’ingresso del museo.

E così inizia la fase DURANTE. Su questo tema ci sarebbe da scrivere molto.

Ci limitiamo a ricordare quanto diceva Kenneth Hudson riguardo i musei: quelli migliori sono quelli in cui ci sono più sedie che opere e dai quali si esce migliori di quando vi ci sia entrati.
Naturalmente, ognuno ha il suo stile e la sua missione specifica e quindi non entriamo qui nel dettaglio ma tuttavia se le aspettative del visitatore rispetto all’esperienza di visita vengono confermate – e magari ampliate – all’uscita del museo, nella fase del DOPO, vi sarete garantiti un visitatore in più che continuerà a seguirvi e che concorrerà ad aumentare la vostra reputazione e la consapevolezza fra il suo circolo di conoscenze (non dimenticate che il passaparola resta lo strumento di marketing più antico del mondo!).