Transmedia Storytelling per musei
Perché è utile per le istituzioni culturali
Questa settimana, anche su vostra richiesta, abbiamo deciso di approfondire un tema più specifico dei precedenti: il Transmedia Storytelling.
Nelle scorse settimane abbiamo pubblicato qualche consiglio per migliorare la comunicazione online dei musei in questo periodo difficile.
MA CHE COS’È IL TRANSMEDIA STORYTELLING E PERCHÉ È UTILE PER LE ISTITUZIONI CULTURALI?
Quello di transmedia storytelling è infatti un termine che compare spesso quando si parla di comunicazione digitale. Una tecnica affascinante usata con successo dal mondo dell’intrattenimento e del marketing, ha inoltre il potenziale di adattarsi facilmente a diversi contesti culturali come quello museale.
Ma prima di parlare del suo ruolo nei musei ci sembra importante iniziare con un po’ di teoria, per chi non fosse ancora familiare con il termine.
PER APPROFONDIRE, ECCO UNA BREVE STORIA DEL TRANSMEDIA STORYTELLING
PER APPROFONDIRE, ECCO UNA BREVE STORIA DEL TRANSMEDIA STORYTELLING
Con transmedia storytelling si definisce un processo creativo con cui vengono create esperienze di intrattenimento coordinate, in cui elementi integrali della storia sono distribuiti su più media e piattaforme contemporaneamente. Il termine è di Henry Jenkins, che trova una prima applicazione di questa tecnica nella trilogia di Matrix: la saga futuristica infatti inizia con i film ma si dirama in videogiochi e complesse “cacce all’uovo” online. Nelle sue parole è “una nuova estetica, che nasce a seguito della convergenza dei media”.
Il transmedia storytelling emerge quindi in un momento in cui la comparsa di nuove tecnologie e la crescita esponenziale della rete permettono di creare esperienze di intrattenimento sempre più immersive, e di arrivare ad un maggiore coinvolgimento del pubblico, soprattutto grazie alla creazione di comunità online.
In pratica fare del transmedia storytelling significa raccontare una storia attraverso più canali contemporaneamente: ma non si tratta di una semplice riadattamento della stessa trama su media diversi. Il transmedia storytelling è piuttosto un puzzle complesso fatto di intrecci e rimandi, che il pubblico deve sforzarsi di cercare e mettere insieme. A caratterizzare Matrix è per esempio il fatto che intere trame ed elementi chiave della storia non sono contenuti nei film, ma dispersi invece su altri media e piattaforme.
Se Matrix ha anticipato i tempi, il transmedia storytelling è stato poi usato nel mondo dell’intrattenimento per costruire franchising di successo con cui siamo tutti familiari (“Harry Potter” o il “Marvel Universe” sono un esempio: le storie nascono da libri e fumetti, ma si sviluppano in film, telefilm, spettacoli teatrali, ma soprattutto merchandising, videogiochi e parchi divertimento). Ma il transmedia storytelling è stato scelto anche da diversi brand per le proprie campagne pubblicitarie, o per la costruzione stessa del brand: un caso di successo è quello della Lego.
Cosa distingue il transmedia storytelling da altre forme di narrazione multimediali? Ci sono tre elementi chiavi che definiscono un’esperienza di transmedia storytelling:
UNIVERSI, NON STORIE
Le esperienze di transmedia storytelling si basano sulla creazione di interi universi, non storie: se cuore del transmedia storytelling rimangono storie coinvolgenti, queste devono avere il potenziale di diramarsi aldilà di un semplice film o racconto. Esperienze di successo si basano quindi sulla creazione di interi universi o “worldbuilding”. Se un personaggio contiene molteplici storie, un intero mondo contiene molteplici personaggi. Più costruisci, più ampli le tue possibilità.
COLLABORAZIONE CREATIVA
Se un aspetto chiave è mantenere una narrativa centrale coerente e coesa, allo stesso tempo un’esperienza di transmedia storytelling funziona quando viene lasciato controllo ai creativi che sviluppano i vari elementi della storia. Ovviamente una singola persona non può avere le competenze per creare ogni elemento dell’esperienza. Questo significa lavorare in un ambiente in cui il ruolo di autore è condiviso e la paternità è collaborativa: il che non vuole dire semplicemente “cedere il lavoro a qualcun altro”, ma sviluppare delle modalità di coinvolgimento in cui ciascun autore possa far emergere la propria voce e le proprie idee in libertà. Se la direzione centrale deve assicurare coerenza e la ripetizione di elementi familiari, i singoli creativi a cui vengono affidate le parti non devono essere considerati come semplici esecutori, ma come autori veri e propri. E’ così possibile sviluppare un ambiente multiculturale e collaborativo in cui il pubblico stesso potrà sentirsi coinvolto. Come vedremo, uno degli aspetti chiave delle esperienze di transmedia storytelling è quello sociale, e questo elemento deve essere presente anche nelle prime fasi creative. Questo permette inoltre che si verifichi un altro aspetto essenziale per un transmedia storytelling di successo: ogni singola parte deve essere trattata come se fosse l’elemento centrale dell’esperienza, e non un semplice corollario. Teoricamente, in una esperienza di transmedia storytelling ogni parte deve essere in grado di sostenersi da sola, ed essere un punto di ingresso nella storia.
TROVARE VALORE NELLA RICERCA DI SIGNIFICATO
Le esperienze di transmedia storytelling di successo non si limitano nel creare storie avvincenti. Le connessioni fra i vari pezzi sono spesso non esplicitate, o non immediatamente chiare: parte dell’intrattenimento per il pubblico sta nella ricerca e nel lavoro investigativo. Il pubblico deve fare uno sforzo: ed è possibile che non tutti vengano a conoscere la storia completa. Questo significa anche che nessuna esperienza di transmedia storytelling può funzionare senza una comunità di persone coinvolte, appassionate e attive. Non devono essere la totalità del pubblico, e in un certo senso possono essere considerate come parte del gruppo creativo. Saranno poi loro a coinvolgere il pubblico più ampio, che può avvicinarsi così a diversi livelli della storia. Quello che il transmedia storytelling insegna è l’importanza di riconoscere l’engagement del pubblico e la sua lealtà come elementi chiavi per costruire un’esperienza.
in breve, con transmedia storytelling si definiscono esperienze di intrattenimento complesse e coordinate, in cui elementi integrali della storia sono distribuiti su più media e piattaforme contemporaneamente, e che portano alla creazione di universi narrativi che contengono molteplici storie e personaggi.
E’ chiaro perché queste caratteristiche del transmedia storytelling lo rendono uno strumento importante nel mondo dell’intrattenimento: esplorare un numero potenzialmente infinito di storie attraverso diversi strumenti ti porta ad avvicinare un pubblico ampio e diversificato, oltre che a darti la possibilità di reinventare e sviluppare i tuoi contenuti senza dover partire ogni volta da zero.
Queste tecniche possono essere utilizzare nel mondo dei Musei e diventare un elemento chiave in diversi contesti. Uno dei vantaggi del transmedia storytelling è la sua adattabilità: non esiste una ricetta perfetta, e le sue tecniche possono essere usate come spunto per sviluppare strategie comunicative, o per creare un’esibizione che non sia limitata allo spazio fisico.
ALCUNI CONSIGLI UTILI SU COME SVILUPPARE UNA ESPERIENZA DI TRANSMEDIA STORYTELLING PER I MUSEI
Scegli la o le storie da raccontare.
I musei partono avvantaggiati: hanno molte storie da raccontare e i loro spazi e contenuti hanno già fascino e potenziale immersivo. Decidi cosa raccontare e a chi secondo le indicazioni che abbiamo fornito negli articoli precedenti.
Scegli i media adatti.
Gli esempi a cui si pensa più spesso sono film e videogiochi ma un’esperienza di transmedia storytelling può comprendere anche libri, musica, sceneggiature teatrali… Ogni piattaforma ha i suoi obiettivi, uso e audience specifica. Ognuna offre un potenziale punto di ingresso nella storia, e può offrire diverse esperienze.
Assegna compiti specifici a persone diverse.
Il cuore di tutto è la storia: serve per sviluppare empatia, per intrattenere, per coinvolgere. Ci sono professionisti dello storytelling: registi, attori, scrittori. Chiedere il loro contributo può rivelarsi essenziale.
Conosci il tuo pubblico.
E’ sempre una questione di comunicazione, alla fin fine! Adatta il linguaggio e il tono di voce al mezzo che usi e a chi vuoi raggiungere.
Ricordati di essere social.
I social media si prestano molto facilmente a realizzare esperienze di transmedia storytelling e permettono un dialogo diretto con il tuo pubblico. Ovviamente anche in questo caso è importante sviluppare strategie specifiche in base alle caratteristiche di ciascuna piattaforma.
Costruisci a più livelli.
Il pubblico deve avere la possibilità di investigare e interagire. Ma questa deve essere un’opzione: il tuo contenuto deve riuscire a rivolgersi anche a chi preferisce una lettura più passiva. Un’esperienza di transmedia storytelling non si deve sviluppare solo in maniera orizzontale, su varie piattaforme, ma anche in verticale, con più livelli in ogni singolo elemento.
Definisci il tuo obiettivo.
Il transmedia storytelling può essere utilizzato come strumento per portare pubblico nel tuo museo o promuovere una mostra, oppure l’obiettivo primario può essere quello di educare ed informare sul patrimonio del tuo museo. O ancora: il transmedia storytelling può poi essere utilizzato per creare e definire il brand del tuo museo. Avere un obiettivo chiaro, facilita il racconto e la sua organizzazione.
Ricordati di essere riconoscibile.
Come già detto, è importante dare spazio alla creatività di tutti coloro che collaborano. Ma la tua esperienza deve avere una forte riconoscibilità: dai a ciascun elemento un carattere specifico, ma mantieni coerenza di immagine e contenuti.
Non dimenticarti di quello che hai già.
Il transmedia storytelling nasce in un mondo che oramai si è ampiamente “virtualizzato”, ma il fatto che le grandi case cinematografiche stiano sempre di più spingendo sulla creazioni di parchi divertimento ed esperienze immersive da vivere di persona ci ricorda come le esperienze più potenti siano spesso proprio quelle che possiamo “toccare con mano”. I musei sono facilitati: ricordati che il tuo museo deve essere una parte integrale dell’esperienza, i suoi spazi possono essere proprio il tuo punto di partenza.
PER RIASSUMERE
Il transmedia storytelling è uno strumento efficace per ampliare il tuo pubblico, aiuta a espandere l’universo narrativo già esistente della tua istituzione e l’esperienza che offri al tuo audience.