Con transmedia storytelling si definisce un processo creativo con cui vengono create esperienze di intrattenimento coordinate, in cui elementi integrali della storia sono distribuiti su più media e piattaforme contemporaneamente. Il termine è di Henry Jenkins, che trova una prima applicazione di questa tecnica nella trilogia di Matrix: la saga futuristica infatti inizia con i film ma si dirama in videogiochi e complesse “cacce all’uovo” online. Nelle sue parole è “una nuova estetica, che nasce a seguito della convergenza dei media”.

Il transmedia storytelling emerge quindi in un momento in cui la comparsa di nuove tecnologie e la crescita esponenziale della rete permettono di creare esperienze di intrattenimento sempre più immersive, e di arrivare ad un maggiore coinvolgimento del pubblico, soprattutto grazie alla creazione di comunità online.

In pratica fare del transmedia storytelling significa raccontare una storia attraverso più canali contemporaneamente: ma non si tratta di una semplice riadattamento della stessa trama su media diversi. Il transmedia storytelling è piuttosto un puzzle complesso fatto di intrecci e rimandi, che il pubblico deve sforzarsi di cercare e mettere insieme. A caratterizzare Matrix è per esempio il fatto che intere trame ed elementi chiave della storia non sono contenuti nei film, ma dispersi invece su altri media e piattaforme.

Se Matrix ha anticipato i tempi, il transmedia storytelling è stato poi usato nel mondo dell’intrattenimento per costruire franchising di successo con cui siamo tutti familiari (“Harry Potter” o il “Marvel Universe” sono un esempio: le storie nascono da libri e fumetti, ma si sviluppano in film, telefilm, spettacoli teatrali, ma soprattutto merchandising, videogiochi e parchi divertimento). Ma il transmedia storytelling è stato scelto anche da diversi brand per le proprie campagne pubblicitarie, o per la costruzione stessa del brand: un caso di successo è quello della Lego.

Cosa distingue il transmedia storytelling da altre forme di narrazione multimediali? Ci sono tre elementi chiavi che definiscono un’esperienza di transmedia storytelling:

UNIVERSI, NON STORIE

Le esperienze di transmedia storytelling si basano sulla creazione di interi universi, non storie: se cuore del transmedia storytelling rimangono storie coinvolgenti, queste devono avere il potenziale di diramarsi aldilà di un semplice film o racconto. Esperienze di successo si basano quindi sulla creazione di interi universi o “worldbuilding”. Se un personaggio contiene molteplici storie, un intero mondo contiene molteplici personaggi. Più costruisci, più ampli le tue possibilità.

COLLABORAZIONE CREATIVA

Se un aspetto chiave è mantenere una narrativa centrale coerente e coesa, allo stesso tempo un’esperienza di transmedia storytelling funziona quando viene lasciato controllo ai creativi che sviluppano i vari elementi della storia. Ovviamente una singola persona non può avere le competenze per creare ogni elemento dell’esperienza. Questo significa lavorare in un ambiente in cui il ruolo di autore è condiviso e la paternità è collaborativa: il che non vuole dire semplicemente “cedere il lavoro a qualcun altro”, ma sviluppare delle modalità di coinvolgimento in cui ciascun autore possa far emergere la propria voce e le proprie idee in libertà. Se la direzione centrale deve assicurare coerenza e la ripetizione di elementi familiari, i singoli creativi a cui vengono affidate le parti non devono essere considerati come semplici esecutori, ma come autori veri e propri. E’ così possibile sviluppare un ambiente multiculturale e collaborativo in cui il pubblico stesso potrà sentirsi coinvolto. Come vedremo, uno degli aspetti chiave delle esperienze di transmedia storytelling è quello sociale, e questo elemento deve essere presente anche nelle prime fasi creative. Questo permette inoltre che si verifichi un altro aspetto essenziale per un transmedia storytelling di successo: ogni singola parte deve essere trattata come se fosse l’elemento centrale dell’esperienza, e non un semplice corollario. Teoricamente, in una esperienza di transmedia storytelling ogni parte deve essere in grado di sostenersi da sola, ed essere un punto di ingresso nella storia.

TROVARE VALORE NELLA RICERCA DI SIGNIFICATO

Le esperienze di transmedia storytelling di successo non si limitano nel creare storie avvincenti. Le connessioni fra i vari pezzi sono spesso non esplicitate, o non immediatamente chiare: parte dell’intrattenimento per il pubblico sta nella ricerca e nel lavoro investigativo. Il pubblico deve fare uno sforzo: ed è possibile che non tutti vengano a conoscere la storia completa. Questo significa anche che nessuna esperienza di transmedia storytelling può funzionare senza una comunità di persone coinvolte, appassionate e attive. Non devono essere la totalità del pubblico, e in un certo senso possono essere considerate come parte del gruppo creativo. Saranno poi loro a coinvolgere il pubblico più ampio, che può avvicinarsi così a diversi livelli della storia. Quello che il transmedia storytelling insegna è l’importanza di riconoscere l’engagement del pubblico e la sua lealtà come elementi chiavi per costruire un’esperienza.